Não é novidade que os preços usados por uma empresa influenciam diretamente em seus resultados de venda, podendo ser o seu fator de sucesso ou fracasso, Portanto, se você possui um estabelecimento comercial, ou está pensando em abrir o seu, é fundamental saber como funciona a precificação no varejo.
Por isso, é importante ter um bom planejamento financeiro empresarial, que conte com uma estratégia de preços eficiente, baseada em pesquisa e dados do mercado, bem como no posicionamento do seu negócio. Se feita de forma correta, a precificação gera benefícios como aumento das vendas, redução de custos, valorização da marca e lucratividade.
No entanto, quando feita de forma errada, o resultado são prejuízos financeiros, desvalorização do negócio, perda de clientes e até mesmo seu fechamento por falta de capital para manter o estabelecimento funcionando — esse é considerado o principal motivo para o fim das pequenas e médias empresas no Brasil.
Pensando nisso, criamos este guia completo sobre a precificação no varejo, apresentando todas as informações que você precisa saber para estabelecer preços no seu negócio. Leia até o final para conferir!
1. O que é a precificação no varejo?
A precificação no varejo nada mais é do que a prática de determinar os valores a serem cobrados por cada item vendido dentro de um estabelecimento. Esse processo parece simples, mas demanda muita atenção, análise, medição e correções para que seja feito de forma correta.
A definição de cada preço deve ser feita considerando diferentes fatores, entre eles:
- custos fixos e variáveis do negócio;
- valor praticado pela concorrência;
- ciclo de vida do produto;
- estratégia de posicionamento da marca;
- intervalo de disposição de compra dos consumidores.
Além disso, é necessário compreender que o preço de venda de um produto é algo flexível. Ou seja, ele pode (e deve) ser alterado conforme as demandas do mercado e necessidade da empresa.
As melhores estratégias de precificação consideram a venda dos itens com diferentes valores, dentro de um ciclo de vida. Um exemplo dessa estratégia é promocionar produtos que estão com prazo de vencimento próximo, reduzindo o número de perdas do estabelecimento.
2. Quais os tipos de precificação mais comuns?
Existem três formas mais conhecidas e usadas por empreendedores de sucesso para estabelecer preços em produtos e serviços no varejo. Entenda melhor cada uma delas a seguir!
1. Econômica
Esse é o modelo mais antigo e conhecido para a definição do preço de um produto. Ele é baseado numa visão exclusivamente interna do negócio, considerando apenas sua capacidade de produção ou compra de cada item e uma margem de lucro objetivo. Dessa forma, o valor se dá pela seguinte fórmula:
custo + imposto + lucro desejado
A precificação feita neste formato não considera a concorrência e as necessidades do mercado. Para produtos com muita demanda e poucos substitutos, ela ainda funciona e pode ser usada com sucesso. Entretanto, num ambiente de alta competição, o fracasso é garantido.
Para entender melhor, imagine um restaurante que vende feijoada. O custo de cada prato é R$20,00, impostos de R$2,00 e a margem de lucro objetivo é 100%, ou seja, R$22,00. Baseado na fórmula, o preço de venda seria R$44,00.
Numa região onde não existem muitos restaurantes que vendem o prato e a população possui renda média ou alta, o estabelecimento pode prosperar com certa facilidade. Entretanto, se ele se encontra com outras opções próximas, que apresentam preço menor e o público possui renda média ou baixa, as vendas provavelmente não vão acontecer.
Fica evidente que é necessário considerar outros fatores para determinar o valor dos produtos, certo? É isso que se propõe o próximo tipo de precificação.
2. Baseada na concorrência
A segunda forma de precificação no varejo é baseada na concorrência, ou seja, é feita considerando o valor aplicado pelos principais concorrentes do estabelecimento. Por esse motivo, essa abordagem é considerada como uma visão externa do negócio.
O ideal é se basear nos competidores do mesmo segmento que o seu ou nas categorias vendidas. Por exemplo, restaurantes normalmente consultam outros restaurantes para estabelecer seu valor. Porém, um estabelecimento que comercializa comida japonesa tende a ter custos maiores que um local que vende pastel e isso deve ser considerado.
Nesse caso, o correto seria apenas considerar o tipo de restaurante também, se comparando com um que comercializa produtos similares. Uma comparação válida em locais distintos são categorias de produtos, como bebidas e sobremesas que tendem a ser usadas em todos os ambientes.
Um erro comum nessa estratégia é definir o valor de venda somente com base no preço da concorrência, sem considerar os custos e margem de lucro da empresa — apresentados no item anterior. Em muitos casos, o estabelecimento acaba praticando um valor inferior a seus custos e gera prejuízo.
3. Precificação inteligente
O último formato de precificação é mais recente e menos utilizado no Brasil. A precificação inteligente é resultado da transformação digital do mercado e crescimento da venda online, por meio de e-commerces.
Ela é feito com base na análise de dados de navegação de cada cliente, ou seja, cada pessoa pode, e vai, visualizar um preço diferente para um produto. Esse valor é determinado por meio de um sistema de automação de coleta e análise de dados, feitas para determinar qual o preço de venda ideal para aquele usuário.
Nesse modelo também são considerados os custos e margem de lucro do produto. O varejista pode determinar limites para o software, estabelecendo se deseja ou não vender com margem negativa e o valor máximo a ser cobrado.
3. Quais as estratégias de preço mais usadas no varejo?
No varejo, existem duas estratégias de precificação mais comuns. Confira mais detalhes sobre elas abaixo!
1. Every day low price (EDLP)
A estratégia every day low price (EDLP) — ou preço baixo todo dia (PBTD), em português — se diz respeito a manter o valor dos produtos sempre baixos, com pequena variação durante o tempo em exposição.
Como resultado, a empresa passa a ser reconhecida por ter uma boa oferta. Com isso, a demanda tende a se tornar constante e previsível, facilitando a gestão de vendas e a gestão de estoque. Os gastos com promoção e propaganda também são reduzidos, uma vez que os clientes são recorrentes e o marketing boca a boca se torna um bom canal de atração, bem como fidelização.
Para ser capaz de manter preços baixos é necessário ter um controle muito preciso de seus custos, produtos e estoque. Afinal, a margem de lucro é reduzida e qualquer perda pode resultar em resultados negativos para o negócio.
2. High and low
A segunda estratégia é chamada High and low — ou alto baixo, em português — e neste modelo os preços são normalmente estabelecidos com uma margem mais alta, permitindo que sejam feitas promoções de preço frequentes.
Essa estratégia não cria uma imagem de marca barata para os clientes, mas sim a percepção de oportunidade e vantagem por pagar mais barato em algo “normalmente mais caro”. A demanda ainda é constante, porém, é necessário fazer investimentos constantes em marketing para promover os momentos promocionais.
A margem de lucro nessa opção acaba sendo maior, o que torna essa opção mais lucrativa. Muitos varejistas usam essa estratégia para regularizar seus estoques, quando um produto não está girando como deveria. Por ser uma estratégia de mais facilidade para aplicação, essa é mais usada no Brasil.
4. Por que é importante que a precificação no varejo seja feita de forma adequada?
Como falamos, o preço é uma das principais variáveis que definem o sucesso ou fracasso de um negócio no varejo. Isso acontece porque ele pode determinar como o mercado consumidor enxerga sua empresa, sua taxa de conversão de vendas e lucratividade.
Dependendo da estratégia de preço utilizada, o mercado consumidor pode enxergar seu estabelecimento como um local que trabalha com itens de baixa ou alta qualidade — normalmente, de menor e maior valor de venda, respectivamente.
Essa imagem deve ser criada conforme o objetivo da empresa. Se o varejista deseja comercializar itens mais exclusivos e alto valor no mercado, é necessário que o preço acompanhe essa decisão. Estratégias high and low são usadas para atrair consumidores que desejam boas ofertas nesses itens ou para controlar o estoque.
Além disso, quando a precificação é feita de forma errada, os consumidores podem considerar o preço aplicado muito alto ou muito baixo para o produto e optar por não realizar a compra. Como resultado, o estabelecimento reduz sua taxa de conversão e número de vendas.
Se as vendas são reduzidas e uma boa gestão do estoque não é feita, a empresa logo passa a perder produtos ou precisa vender com menor margem para aumentar a demanda. De qualquer forma, a lucratividade é reduzida.
5. O que deve ser considerado ao fazer os cálculos?
Agora que você já conhece as opções de precificação no varejo e sua importância para o sucesso do seu negócio. Confira quais informações devem ser usadas para fazer o seu cálculo!
Custos
A primeira variável do cálculo de preço de produto é a de custo. Aqui, devem ser levantados todos os gastos da empresa. São eles:
- insumos de produção ou compra de mercadoria;
- funcionários (salários, benefícios e bônus);
- infraestrutura de produção (eletricidade, internet, etc.);
- armazenamento, entrega e logística de produtos;
- investimento em comunicação e marketing;
- impostos sobre os produtos e atividades;
- taxas e licenças de funcionamento.
Os valores podem ser classificado em custos variáveis ou fixos, ou seja, aqueles que são diretamente ligados à produção e venda dos itens e, consequentemente aumentam ou diminuem com elas, e os que não mudam conforme a demanda. Essa divisão ajuda nos cálculos que serão apresentados num próximo tópico.
Produção
Histórico de produção ou compra de produtos para venda no estabelecimento. O número de vendas também pode ser levantado. Esses valores devem ser usados para definir o custo médio cada item, portanto, devem ser armazenados por produto.
Concorrência
Os preços aplicados pelos concorrentes para cada item comercializado pelo estabelecimento também devem ser levantados. Para isso, o mais indicado é usar uma pesquisa de preços e ferramentas de monitoramento, caso eles atuem online.
Público-alvo
Outro item que deve ser considerado em sua estratégia de precificação no varejo é a definição de seu público-alvo, suas preferências de produtos e o intervalo de preço que eles estão dispostos a pagar em cada um deles e quais fatores influenciam nesses valores.
Valor agregado da marca
Por fim, é importante entender como sua marca é vista no mercado, avaliando seu valor diante do consumidor. Algumas marcas são mais valorizadas e, por esse motivo, seus clientes se mantém fieis e estão dispostos a pagar mais por seus produtos.
6. Como calcular o preço dos produtos?
Agora, vamos aprender a fazer o cálculo do preço de um produto de forma prática. Para isso, criamos um passo a passo e um exemplo de aplicação. Confira!
1. Determine o valor de custo do produto
O primeiro passo é estabelecer o valor de custo do produto dentro de um período de tempo. Para isso, basta usar a seguinte fórmula:
Preço de custo = Custos / total produzido
Se o restaurante que vende feijoada, citado no começo deste artigo, tem um custo de R$22.000,00 no mês e produção de 100 pratos, o preço de custo de seus produtos é de R$22,00. Nesse sentido, o preço mínimo que o varejista deve usar é R$22,00 para que o estabelecimento não tenha prejuízos.
Esse cenário é para empresas que trabalham com um único produto. Varejistas que possuem um mix diversificado devem fazer o cálculo para cada um de seus itens. Nesse caso, o custo fixo deve ser dividido entre toda a produção e somado aos custos variáveis do produto avaliado.
2. Defina a margem de lucro objetivo
Agora, é necessário estabelecer uma margem de lucro objetivo para o produto, ou seja, o percentual que o varejista almeja obter em sua venda. No caso da feijoada, anteriormente decidimos que ele seria 100%, chegando ao valor de venda de R$44,00.
Vale lembrar que nem sempre essa margem será alcançada, uma vez que é comum usar promoções e variação de preço no varejo. Por isso, pode-se estabelecer uma margem mínima para limitar a redução da lucratividade de cada item.
3. Compare o valor com a concorrência
Como falamos, o valor de venda do produto deve ser comparado com a concorrência e ser ajustado conforme necessidade, ficando na média do mercado.
No nosso exemplo, vamos considerar que existem outros dois restaurantes na região que comercializam feijoada. O primeiro fica a duas quadras, num local mais afastado e de pouca visualização, seu preço é R$30,00, já o segundo fica na mesma rua e apresenta muita semelhança com o seu estabelecimento, apresentando valor de R$40,00.
Nesse caso, o primeiro não apresenta tanta concorrência, portanto, pode ser ignorado. Já o segundo é considerado uma ameaça, por isso, é importante adotar medidas que garantem que seu estabelecimento é mais atrativo e justificar o valor maior. Uma dica é oferecer algo a mais com a refeição, como uma caipirinha ou café.
4. Certifique-se que ele está dentro do esperado pelos clientes
No item anterior, a estratégia de manter o preço mais alto só é inteligente se o consumidor estiver disposto a pagar tal valor pelo produto. Dessa forma, é necessário comparar o valor de venda com o intervalo de valor que o cliente está disposto a pagar pelo produto.
Em nosso exemplo, imagine que o intervalo é de R$30,00 a R$40,00, sendo que eles pagam mais por pratos completos, que incluem acompanhamentos e uma bebida. Dessa forma, o valor de R$44,00 está fora do esperado pelos clientes e deve ser alterado, podendo ser reduzido ao mesmo nível de seu concorrente.
5. Insira no mercado e faça modificações quando necessário
O varejista deve estabelecer o preço e inseri-lo no mercado, disposto a realizar modificações quando necessário. No exemplo, uma estratégia seria começar com R$44,00 e oferecer uma opção mais completa de cardápio e, para atrair mais visitantes e mostrar suas vantagens, uma vez por semana fazer uma promoção por metade da margem, ou seja, R$33,00.
7. 8 dicas valiosas para fazer a precificação de produtos
Fica evidente que a precificação no varejo é um processo complexo e que demanda muita eficiência do varejista. Para te ajudar nesse desafio, colocamos abaixo 8 dicas valiosas sobre a definição de preços. Confira!
1. Seja preciso no levantamento de custos
A melhor forma de não errar em sua precificação é ter um levantamento atual e preciso de seus custos. Esses valores são base do cálculo e, quando feitos de forma errada, podem levar a um custo de produto menor ou maior que o correto.
2. Faça uma pesquisa de preço no mercado
Uma pesquisa de preço no mercado ajuda a coletar informações sobre seus concorrentes, mercado consumidor e imagem de marca. Ela pode ser conduzida pelo próprio varejista ou por uma empresa especializada no assunto, aumentando sua eficiência.
3. Analise a concorrência
Como falamos, é fundamental conhecer seu mercado e a concorrência direta de seu estabelecimento. Faça pesquisa de preço, cliente oculto ou adote práticas de monitoramento de mercado para sempre saber os preços aplicados e outras ações que podem impactar suas vendas, como promoções e novos produtos.
4. Faça campanhas promocionais estratégicas
As promoções fazem parte da vida de qualquer varejista, porém, para que elas sejam eficientes, é necessário ter uma estratégia. Quando feitas com muita frequência no mesmo produto, o cliente deixa de acreditar que aquilo é uma vantagem e oportunidade e se acostuma com ele.
Como resultado, se torna difícil para o varejista voltar ao valor com margem de lucro objetivo sem perder clientes e ter reclamações.
5. Considere o ciclo de vida do produto
Muitos produtos possuem um ciclo de vida, composto por sua introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada fase pode apresentar preços diferentes dentro do varejo e necessitar de mais ou menos divulgação para gerar atração.
6. Evite guerras de preço
Um erro comum no varejo é começar uma guerra de preços com a concorrência, reduzindo cada vez mais seu valor de venda para atrair consumidores. O resultado dessa prática são margens de lucro cada vez menores para todos.
O ideal é buscar formas de se diferenciar e agregar valor aos seus produtos — assunto do próximo tópico!
7. Tente agregar valor aos seus produtos
A melhor maneira de justificar um preço mais alto é agregando valor aos seus produtos e marca. Oferecer um local agradável, serviço de qualidade e “mimos” adicionais podem ser a chave para criar um relacionamento melhor com seus clientes e garantir que uma guerra de preços não seja necessária.
8. Use a tecnologia em seu favor
Por fim, a tecnologia pode, e deve, ser usada para otimizar e facilitar o processo de precificação no varejo. Existem softwares de gestão especializados no controle de custos do negócio, vendas, estoque, promoção e todos os indicadores de desempenho do negócio.
8. A precificação correta aumenta consideravelmente a lucratividade?
Como falamos, o uso de uma estratégia inteligente de preços resulta no aumento da lucratividade do varejista. Isso acontece porque com o preço adequado, os produtos atraem mais consumidores, resultando em mais vendas.
A percepção de que a empresa aplica preços corretos contribui para o fortalecimento da marca, aumentando a recorrência dos clientes e reduzindo a necessidade de promocionar.
O giro de estoque também é feito de forma mais eficiente, reduzindo perdas por prazo de validade, muito tempo em estoque ou danificação de produtos. Com isso, os custos são minimizados.
Claro que a precificação não é o único fator que define a lucratividade, porém, quando feita de forma correta, as chances de sucesso são muito maiores. O segredo é unir bons produtos, preço adequado e uma estratégia de negócio inteligente.
9. Como um software pode ajudar?
Por fim, os softwares de gestão podem ser usados por qualquer varejista para facilitar o processo de precificação do seu mix de produtos. Esses sistemas permitem o cadastro e controle de cada item, fazendo os cálculos de custo de forma automatizada.
Ferramentas mais específicas para o varejo podem oferecer funcionalidades que facilitam as estratégias de preço de venda, permitindo que o varejista defina a margem de lucro objetivo e crie alertas para que o preço seja alterado conforme a variação do estoque. Dessa forma, é mais fácil saber quando é necessário fazer promoções para não perder produtos.
Outro benefício de um software de gestão é a possibilidade de ter um sistema de caixa no estabelecimento, facilitando o processo de vendas e relacionamento com o cliente. Essa solução garante que o ticket do cliente esteja correto, evita filas e é visto como um elemento de modernização para o varejista.
Fica evidente que a precificação no varejo é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Ela deve ser feita de forma estratégica e eficiente, com base em diversos fatores e informações do mercado, empresa e produtos.
Além disso, é importante lembrar que nesse mercado, os preços tendem a ser alterados, conforme necessidade e estratégia de vendas. Por esse motivo, é essencial que o varejista esteja sempre atento aos concorrentes e comportamento dos clientes.
Por fim, lembre-se que a tecnologia é sua melhor aliada. Os softwares de gestão, especializados no varejo físico, contribuem com as principais atividades do negócio, facilitando não apenas a gestão de preços, mas também toda a sua administração.
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